Bí ẩn về gia tộc quyền lực bậc nhất thế giới: Ngồi trên lưng tuấn mã để tạo nên thương hiệu tỷ USD

Khởi điểm là một cửa hàng sản xuất yên ngựa, sau hơn 180 năm, Hermès trở thành công ty tăng trưởng nhanh trong ngành công nghiệp xa xỉ với doanh số lên đến hàng tỉ USD. Tờ Forbes ước tính ít nhất 5 thành viên trong gia tộc Dumas có tên trong danh sách tỷ phú toàn cầu. Thương hiệu thời trang xa xỉ đã giúp gia đình Dumas có tổng tài sản ước tính 49,2 tỷ USD, đứng thứ 5 những gia tộc quyền lực nhất thế giới.

Câu chuyện bắt đầu từ năm 1837, khi một nhà sản xuất dây da tên Thierry Hermès mở cửa hàng đầu tiên ở Paris. Mục đích của ông là phục vụ nhu cầu các nhà quý tộc châu Âu bằng cách cung cấp yên ngựa và thiết bị cưỡi ngựa.

Vào đầu thế kỷ 20, người con duy nhất của ông, Charles-Emile đã chuyển cửa hàng đến 24 Rue du Faubourg Saint-Honoré. Trong những năm 1880, hãng bổ sung việc sản xuất yên ngựa và giới thiệu sản phẩm trong các cửa hàng bán lẻ, cũng như sản xuất chiếc túi Haut à Courroies.

Năm 1918, Hermès giới thiệu áo khoác golf bằng da đầu tiên có khoá kéo, sản xuất cho hoàng tử xứ Wales. Chiếc khóa kéo đó tạo nên cuộc cách mạng trong ngành quần áo, và xưởng của Hermès trở thành chuyên gia tới mức các công ty khác, kể cả Coco Chanel, phải tới học hỏi. Trong những năm 1920, phụ kiện và quần áo được đưa vào danh mục đầu tư.

Hermès giới thiệu các sản phẩm mang tính biểu tượng như túi da Sac à dépêches (sau đó đổi tên thành Kelly) vào năm 1935 và Hermès carrés năm 1937.

Khi Émile-Maurice mất vào năm 1951, các con rể ông trở thành lãnh đạo thế hệ thứ tư. Một người con rể ông là Robert Dumas quản lý hãng, cùng người con rể khác là Jean-René Guerrand.

Robert Dumas ghi dấu ấn trong những thiết kế mới, Dumas hướng sang các sản phẩm thắt lưng và túi xách. Ông làm cho chiếc cà vạt Hermès trở nên ấn tượng hơn và tập trung cho ra mắt khăn của Hermès mà ông gọi là “tình yêu đầu tiên của tôi”, và chiếc khăn của công ty trở nên vô cùng đặc trưng.

Những chiếc khăn vuông Carré Hermès được thiết kế cầu kỳ, công phu

Sau sự ra đi của người cha Robert Dumas, Jean-Louis Dumas trở thành người đứng đầu nhà mốt Pháp. Ông có cái nhìn sắc sảo, đưa nhãn hàng vượt qua mọi khuôn khổ. Năm 1982-1989, doanh số hãng tăng từ 82 triệu USD lên 446 triệu USD. Năm 2006, con số này là 1,9 tỷ USD. Ông cùng với nữ minh tinh Jane Birkin đã kết hợp sản xuất dòng túi mang tên bà, món phụ kiện, Hermès Birkin trở thành biểu tượng của làng thời trang thế giới.

Năm 2006, sau khi Jean-Louis tuyên bố nghỉ hưu, hãng chọn ra bộ 3 thế hệ thứ 6 gồm, Axel Dumas trở thành CEO mới, hai đồng giám đốc nghệ thuật là Pierre – Alexis Dumas và Pascale Mussard – con trai và cháu gái của Jean-Louis Dumas.

Pierre-Alexis Dumas phụ trách tất cả những phụ kiện về lụa, đồ vải, quần áo may sẵn, còn Mussard phụ trách về đồ da, trang sức, phụ kiện không bằng vải. Họ tìm được tiếng nói chung về mặt thẩm mỹ.

Từ năm 2010 đến năm 2019, Hermès đã tăng gấp 3 lần doanh thu lên 7,7 tỷ USD, với tỷ suất lợi nhuận hoạt động là 34%, mức tốt nhất trong ngành, theo The Economist.

Hiện tại, các dòng sản phẩm mang thương hiệu Hermès bao gồm đồ da, phụ kiện, đồ nội thất, nước hoa, đồng hồ, đồ trang sức, đồ may sẵn và yên ngựa.

Đồ da là ngành đóng góp lớn nhất vào doanh thu của công ty (50%), tiếp theo là hàng may mặc và phụ kiện (23%), lụa và hàng dệt (9%).

Có thể tóm tắt triết lý thương hiệu của Hermès bằng câu nói duy nhất của cựu Giám đốc điều hành Jean-Louis Dumas: “Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm”.

Chính ví triết lý kinh doanh này mà thương hiệu luôn tránh xa việc sản xuất hàng loạt, sử dụng dây chuyển sản xuất và gia công. Theo Hermès, mỗi sản phẩm ra đời dưới tên thương hiệu đều phải phản ánh sự chăm chỉ của những người thợ thủ công, biểu thị chất lượng của sự khéo léo và tính độc đáo của sản phẩm.

Ví dụ, những chiếc khăn lụa của Hermès chỉ được làm từ lụa sản xuất bởi các trang trại Hermès ở Brazil. Đến nay, Giám đốc sáng tạo Pierre-Alexis Dumas vẫn luôn kiên nhẫn ký tên trên từng sản phẩm Hermès trước khi rời xưởng, thể hiện cam kết bền bỉ của công ty đối với chất lượng cao nhất.

Hermès luôn sử dụng chiến lược cung cấp một số lượng giới hạn các sản phẩm do mình sản xuất, đồng thời hạn chế phân phối sản phẩm trong chính các cửa hàng của mình. Do đó, khách hàng không thể bước vào một cửa hàng Hermès và đi ra ngoài với một chiếc túi Birkin. Thay vào đó, họ phải đặt hàng và chờ vài tháng trước khi nhận được hàng.

Chính vì lý do này mà năm 2019 Baghunter – trang web chuyên phân phối, trao đổi túi xách hiệu – cho biết mẫu túi Birkin mang lại lợi tức lớn hơn chứng khoán và vàng trong 35 năm qua. Kết quả cho thấy việc “đầu tư” vào túi Hermès Birkins là an toàn hơn tất cả, với số lãi trung bình hàng năm trên 14%. Nếu so sánh thì cổ phiếu và vàng đều thua xa về mức hồi vốn, trung bình chỉ lãi khoảng 11,66% (cổ phiếu) và 1,9% (vàng) tại cùng thời điểm.

Thương hiệu Pháp không xem sự chứng thực của người nổi tiếng như chiến thuật xây dựng thương hiệu và chủ động tránh xa hình thức tiếp thị này. Thực tế, chỉ những ngôi sao hạng A, tầng lớp thượng lưu mới có thể mua sản phẩm độc quyền của hãng. Để tuân thủ theo triết lý thương hiệu này, Hermès thậm chí không có bộ phận tiếp thị.

Để xây dựng triết lý kinh doanh giới hạn người tiếp cận sản phẩm của Hermès và để không làm suy giảm hình ảnh thương hiệu, các sản phẩm của hãng không bao giờ được giảm giá.

Tổng hợp